ベトナムのEC市場：主要なプラットフォームと成長要因を徹底解説！

「Ecommerce in Southeast Asia 2024」によると、東南アジアのEC市場においてベトナムとタイはもっとも成長している国となり、前年同月比からそれぞれ52.9％と34.1％上がったと言及されています。

東南アジア全体であると、2023年時点での上位8カ国における東南アジアの商品総額は、114.6億ドル（1兆7190億円相当）となり、前年比から15％上昇しました。その中でも特にB2C（企業対顧客）電子商取引市場が盛んとなっています。つまり、東南アジアでは多くの人がECで買い物をする傾向にあります。

次に東南アジアではどんなECプラットフォームが使用されているかを見ていきましょう。

statistaの「Market share of leading e-commerce platforms in Vietnam as of first half of 2023」によれば、2023年前半のベトナムにおけるECプラットフォームのシェアは、Shopee（63％）、TikTok Shop（20％）、Lazada（16％）、Tiki（1％）です。

当記事では、ベトナムのEC市場におけるECプラットフォームと市場が成長している要因を解説していきます。EC市場の発展には、身近な生活との関わりが強く、現地目線からその要素を紐解いていきます。

ベトナムのEC市場に関心がある方のみならず、ベトナムに興味がある方にも参考になるコンテンツですので、ぜひ最後まで読んでください！

①ベトナムのECプラットフォーム

Shopee

Shopeeは、東南アジアを主要な市場としているオンラインショッピングプラットフォームです。シンガポールを拠点に構え、使いやすいインターフェースと商品数の多さが特徴です。特にベトナムでは、便利な支払い方法や独自のPRで多くの顧客に評価されています。

ちなみにベトナムの配送では、バイクでリュックサックの中に商品を入れて、運ぶことが多いです。よくオフィスビルの下に商品を並べて、注文者に連絡をして、商品を配っている光景を見かけました。

ほとんどのケースがShopeeのロゴをつけたパーカーや袋を持っていたことから、感覚的にもShopeeが主流だということは分かりました。

TikTok Shop

TikTok Shopは、アプリ内のEコマースソリューションで、利用者はTikTok内で直接商品を販売・購入できる仕様となります。TikTok内での商品販売には、ライブ配信を使って顧客にサービスの宣伝をする「ライブコマース」も実施できます。

ベトナムでもライブコマースを通して商品を購入する人が多いため、最近はこの手法が流行っています。

Lazada

Lazadaは、アリババグループのサポートを受けており、東南アジア全域に展開しています。ベトナムでも人気が高く、豊富な商品や便利な支払い方法が特徴です。特にクロスボーダー取引の強化で国際ブランドの商品が簡単に手に入れられる点が顧客に支持されています。

Tiki

Tikiはベトナム発祥のECプラットフォームで、迅速な配送と優れたカスタマーサポートの提供により、ベトナムで高い信頼を得ています。当初はオンラインの書店として始まりましたが、現在は家電やファッション、美容製品など様々な商品を扱う総合オンラインマーケットプレイスに発展しています。

②ベトナムのEC市場が成長している要因

このようにベトナムでは多様なECプラットフォームが利用されており、EC市場も急速に発展しています。そこでベトナムのEC市場における特徴も深掘りしていきます。

ライブコマースの普及

DATAREPORTALの「Digital 2024 October Global Statshot Report」2024年時点でのベトナムの人口は1億114万4千人です。インターネットの利用者は、そのうち5人に4人（78.8%）にあたる7970万1472人程となります。

また、ベトナムの人口は若く、デジタルネイティブ世代が増加してていることからオンラインでの買い物に抵抗がなく、EC市場の成長を促進しています。

ライブストリーミングを通じて実施されるオンラインショッピングを指すライブコマースが急成長しています。販売者がリアルタイムで商品を紹介し、視聴者は放送中に商品を購入することができます。

ライブコマースの手法として、TikTokやZaloのようなSNSを利用する方法とShopeeやLazadaといったECプラットフォーム内のライブコマース機能を用いる方法が人気を集めています。

個人事業主や小規模事業者の場合
店舗スタッフが自社の商品をTikTokやZaloなどのSNSで宣伝をし、商品のリンク先をコメント欄に記載します。商品に興味を持ったユーザーがリンク先から、購入したり店舗へ連絡するための動線となります。

ECプラットフォームの場合
プラットフォームを運営する会社は、インフルエンサーやゲストに自社の商品を宣伝する手法（インフルエンサーマーケティング）が用いられることが多いです。商品の購入への導線は先ほどと同様です。

キャッシュレス決済の普及

ベトナムではViettel Pay, MoMo, AirPayなどの電子決済アプリが人気となっており、インターネットや光熱費などさまざまな決済に用いられています。それらのアプリは、Shopee, Lazada, Tiki などの大手ECサイトとも連携していることも、EC市場の発展につながっています。

Visaの「調査レポート（The Revolution of Cashless Payments in Vietnam: A Glimpse into the Future of Retail）」によれば、2023年時には現金を持ち歩かなくなったベトナム人は約56％に達しています。特にX世代（1965年～1980年に生まれた世代）とY世代（1981年～1996年に生まれた世代）がキャッシュレス決済に関心が高いと言われています。

利用者は、支払いの手間が少なくなることで、購入に対してより積極的になりやすくなります。電子決済が普及することで、国内外のECサイトでの購買が容易となるからです。

一方で企業側からすると、利用者の購買行動を分析し、マーケティング戦略を最適化しやすくなります。最近ではAIを駆使した分析が積極的に実施され、それに合わせたプロモーションやキャンペーンを展開をする企業も増えてきています。